京东20年，一部中国电商进化史

京东20周年回忆录，让人们恍然之间意识到，电商已经彻底改变了大家的生活，几千个日夜中，他们不知不觉间下了上千单，花了十几万到几十万元。无数人从不网购到几乎所有商品都网购，背后是以京东、阿里为代表的企业夜以继日的努力。

(资料图片仅供参考)

“这些年，你在京东一共下了1232单，累计消费85.21万元。”5月22日，看到大家都在晒京东账单记录，80后孙毅也打开京东APP搜索“20年回忆录”，看到了这么一组数据。

大数据告诉孙毅，他的消费力着实惊人，超过了99.9%的人。作为国内最早的一批网购用户，孙毅使用京东已有4892天，第一次在京东下单是在2010年2月11日，购买了一台诺基亚手机。

▲（图源/受访者）

孙毅是中国最早的一批网购用户，在上世纪90年代就接触了互联网，曾经在易趣和淘宝网都买卖过商品。孙毅向「市界」透露，当时在网上购买商品非常麻烦，很多人都是通过网站联系，然后同城见面交易。“那个时候骗子比较多，有很多经典的故事，比如有人买手机，结果收到一块板砖。”

同样作为第一批网购用户，时隔20年，钟晨依旧记得，自己2003年网购的经历，当时在网上购物，甚至还能“砍价”，买东西全靠摸索。

80后赵菲菲翻看京东20年回忆录，看着累计消费10万元的数字时，只有一个感受，不知不觉间，自己的生活被电商彻底改变了，768笔订单藏着她11年生活的点点滴滴。这些数字也见证着中国电商业是如何一步步蜕变的。

01、被电商改变的生活

和20年前相比，孙毅最直观的感受是，电商作为一种购物方式，真正从一个高门槛的技术飞进寻常百姓家。

孙毅依稀记得，早期，人们对电商这个新事物接受度很低，很多人都不放心在网上买东西，怕被骗，大家更愿意去线下购物。“当时我们成都人买手机是去捷讯通信城，买大家电都去苏宁国美。”

确实，2003年中国网购占社会消费品零售总额的比例不到0.1%，阻挡网购普及的拦路虎还有便捷性差。孙毅回忆说，一开始付款还要去银行汇款，后来可以用网银支付，但需要办理U盾类产品，至今他家里还淘汰着十几个用不上的U盾。

由于基础设施薄弱，钟晨有一次在网上购物，卖家不小心多发了货，对方想让他退回，当时他有事耽误了1-2天，卖家非常着急，怕他把东西昧下了。后来钟晨把商品退回去之后，卖家专门在评价里对他大肆夸奖了一番。

对于国内的电商行业而言，因为基数比较小，当时整个电商行业的增速反而非常迅猛，2010年之前，电商行业的增速几乎年年翻倍。以艾瑞数据为例，2003年国内网购市场交易额不过40亿元，但是2009年网络购物市场交易规模已经达2483.5亿元，同比增长了93.7%。

伴随数据的猛增，中国电商也从蹒跚学步逐渐长大成人，渗透进了人们生活的方方面面。

赵菲菲的第一笔网购发生在2011年，花49元在京东上买了一个金士顿存储卡。“这东西很有年代感，当时我刚参加工作不久，需要COPY文件，听别人介绍知道的京东。”

从来没有网购过的赵菲菲当时选择京东，是因为可以货到付款。“我查了我早期在京东的购物记录，付款方式全是货到付款。”现在的网友很难想象，但当时这一举措极大地降低了消费者线上购物的门槛。带着POS机上门刷卡这项服务是京东2007年上线的，开创了中国电子商务的先河。

孙毅回忆说，京东网上商城早期能够崛起，很大程度上是源于其在电子3C领域积累的好口碑。“京东很早就一直主打正品行货，并且价格要比线下的手机大卖场便宜很多，当时在线下买手机电脑不仅水很深，而且溢价很高。”

如今人们所熟知的各种电商购物节也慢慢成型。2008年，京东首次开始推出618秒杀活动，拉开了此后十余年电商购物节的帷幕。次年，淘宝开始搞双11，国内电商最重要的两大购物节618和双11开始站上历史舞台。

每年不断刷新的618、双11交易数据，让人们见识到了电商的魅力。一些有远见的创业者，借助电商，赚得盆满钵满。

▲（图源/视觉中国）

2010年是一个值得铭记的时刻，京东成为了国内首家销售额破百亿的电商平台。四年后，京东更是实现了1150亿元的净收入，超过了线下最大零售巨头苏宁的1091.16亿元，中国零售业彻底变天了。

赵菲菲印象很深的是，一开始她只在网上买电子类产品，后来随着产品丰富度的提高，她购物的东西越来越多，从食品饮料、日用百货，到家居建材、看病买药，京东购物车见证着她从少女逐渐蜕变成一个母亲。“我现在是能网购的绝不去线下。”

2021年，赵菲菲家装修，她在京东上买了近3万元的东西，从集成灶，到浴室柜，再到花洒龙头以及空调电视，京东帮她节省了大量跑建材城的时间，只用两三天就搞定了，如果去线下两三周都不一定能搞定。

孙毅说，有了孩子后，他们家在网上购物的频次越来越高。“现在我们一家人几乎所有商品都是网购，只有餐饮、旅游和文创消费是去线下。”说起原因，他解释称，主要是效率高，能节省很多时间，可以用来工作、学习、看电影、陪孩子……

2022年，全国网上零售额已经超过13.79万亿元，占社会消费品零售总额的比例达到27.2%，全国有将近1/3的零售行为在线上完成。以京东为代表的头部玩家，也取得了今非昔比的成绩，2022年京东首次挤进世界500强榜单前50名，同年营收首次突破了万亿。

02、从群雄逐鹿到三足鼎立

一开始国内电商市场头号玩家并不是如今最有名的淘宝、京东，第三号玩家拼多多更是要再晚十几年才诞生。

如今时过境迁，人们再提起中国电商行业，大部分玩家已淡出历史舞台，曾经的王者易趣，在与淘宝的交战中失败，最终被迫卖身；雷军的卓越网，卖给了亚马逊；亚马逊中国输给了京东；曾经一度被视为电商行业希望的当当网，也只能退守于图书领域的一亩三分地。

回首整个行业从群雄逐鹿到三足鼎立，有几个绕不开的时间节点。

第一个重要节点，是2003年到2006年，淘宝击败当时的C2C电商王者易趣。2000年10月，易趣网站注册用户已超过300万，零售物品超过5万件。2002年3月，易趣获得了美国电商巨头eBay的3000万元投资，在eBay的助力下，易趣次年成为拥有80%市场占有率的C2C巨头。

然而2003年5月，淘宝网的成立，终结了易趣网的辉煌。淘宝网成立后两个月，便正式宣布全面免费政策，免会员注册费、免商品登录费、免交易手续费，一下子杀了收费的易趣网措手不及，抢了不少消费者，后来支付宝横空出世，市场的天平彻底倾斜。

据CNNIC数据显示，2006年，易趣网的市场份额下滑至29%，而淘宝网则拥有将近7成市场份额。

第二个重要节点，则是2008年，京东迎来首次重大架构变革，京东商城正式上线，11月1日，京东新系统上线当天，日均单量达到了一万单。在新网站上线的同时，京东也走上了一条和淘宝截然不同的重资产投入之路，开始搭建仓储、物流体系，并且首创了价格保护、上门换新等服务。

这一重资产模式很大程度上帮助京东建立了在3C、大家电等领域的优势，同时助推京东成为了日后线上零售的最大巨头，收入规模位居行业之首。

2012年，在成功构建起强大仓储、物流实力之后，京东开始进军大家电市场，并和苏宁、国美打起了价格大战。虽然这场价格战以三家平台被罚告终，但却让京东在家电领域站稳了脚跟，并培养了消费者在线上购买大家电的习惯。

▲（图源/视觉中国）

第三个节点，则是2014年整个电商行业的全面移动化。智能手机的快速普及，使得购物更方便了，人们再也不用坐在电脑前下单了。

“中国电商行业发展的前十年，由电脑主导，一直到2010年、2011年左右，我都是用电脑买东西，大概是2013年到2014年前后，随着各种APP的出现，很多人才开始用手机下单。”孙毅回忆道。

在孙毅看来，移动化的浪潮，是中国电商真正站上潮头的关键，“PC时代中国电商的用户可能最多1亿人，到了手机时代，中国电商的用户就来到了五六亿，甚至是十亿人。”孙毅告诉「市界」。

在全面拥抱移动互联网的浪潮中，京东携手腾讯，率先拿到了船票，2015年双11京东有68%的交易额发生在移动端，2017年双11进一步扩大到89%，这时京东已经牢牢将B2C市场25.4%的份额攥在了手中，而其他绝大部分玩家们，市场份额仅为个位数。

当时，市场普遍认为电商江湖就看阿里和京东两家了。谁曾想，2015年才成立的拼多多直接上演了一出逆袭大剧，从“五环外”杀了出来。

从电商两大巨头虎口夺食，拼多多靠的是社交裂变，将微信流量吃了个透，此后中国电商江湖正式进入“三足鼎立”时代。

03、迎来高效时代

电商渗透进人们生活，离不开物流的高速发展。

“快递如同是火，网购如同是风。火借风势，风助火威。”2009年，时任国家邮政局局长的马军胜就用“风火论”，道出电商和物流的唇齿相依。那一年，京东自建物流刚进入第三个年头，“三通一达”争相降价接入阿里网络，也不过4年光景。

在此之前，不少人的古早网购经历里，满是悠长和等待。

2003年左右，还在读大学的许笠在网上相中了个耳机。在相继被拉胯的网速、“一问等三天”的卖家咨询折腾后，终于进入到他“最怕”的环节 —— 收快递。

“那会儿才没有什么送货上门，‘今天下单明天到货’更是不敢想。”据许笠回忆，早年间，网购的标配是中国邮政，一两周到货是常态。待到某天收到包裹单，再“屁颠屁颠”去邮局，自己把包裹取回家。

不同于许笠时间相对自由，能立马响应邮政召唤，彼时早已上班的王硕，只能将收货周期拉得更长。

据王硕回忆，那会儿，他一般把收货地址选在单位附近的邮局，步行过去大概20多分钟，来回折腾一趟，不仅午休时间没了，连饭都来不及吃。无奈下，王硕只得尽量把东西放在一起买，等快递都寄到邮局，再一次性取回家。

回看过往，那些快递不畅的日子里，写满古早网购人的翘首以盼。以至于，当“当日达”“次日达”成为日常，“小时购”使得线上线下购物体验无限趋同时，不少人不禁感慨，仿佛换了人间。

中国电商被迫卷入“拼速度”“拼服务”的时代，离不开“卷王”京东。

2007年，当刘强东提出自建物流的时候，外界普遍质疑。在一本名为《阿里巴巴正传》的书里，作者记录到，“马云在闲聊中说：‘京东将来会成为悲剧，不是我比他强，而是方向性的问题’”。

外界纷纷扰扰，刘强东砸钱自建物流的决心却异常坚定：2007年，京东正式上线自建物流，成为首家向快递物流端渗透的电子商务公司。2010年，“半日达”服务开始在6个城市试点，在同行们普遍“一周配送”的标准下，京东率先提速，把配送时效缩短至“半天”。

到了2011年5月，继半日达（“211提速”）后，刘强东再次加码，称京东商城将再次提速，部分商品付费即可享受“3小时内送达”的极速达服务。同年年底，刘强东面对媒体的长枪短炮，淡定自若地宣布，京东将推出生鲜、商超食品十分钟送达，同时将试水线上线下融合、冷链物流等一系列业务。

“物流不断自我提升，这种机制已经在京东内部建立起来了。每隔两年，要是不把京东物流的速度提快，或者服务提高，同事们自己都觉得难受。”谈及京东速度，刘强东眼里不无骄傲。

▲（图源/视觉中国）

面对京东的气势如虹，马云终于坐不住了。

2013年5月，也就是京东推出极速达业务的当月，马云宣布将启动中国智能骨干网，取名“菜鸟网络”。或是紧迫感所致，马云直接找来银泰创始人沈国军亲任菜鸟网络CEO。彼时，坐拥银泰百货的银泰集团，线下物流经验十分丰富。

时至今日，我国网购人数早已突破8.45亿。这些遍布各地的网购大军，被京东、阿里们搭建的物流网络汇聚到一起，给快递业带去1.06万亿的规模，同时贡献了超过13万亿元的网络零售额。

随着京东入主达达，收购德邦，饿了么2018年全面接入阿里新零售，两大电商巨头主导的物流格局已然清晰。继“当日达”“次日达”成为标配后，即时配送将成为巨头们提质增效的演练场。

“无数人质疑过京东自建物流，说做物流又苦又累，京东图什么。”12年前的中国经济年度人物颁奖礼上，刘强东从马化腾手里接过奖杯，主动谈论起自建物流的初衷，“京东始终认为物流是电子商务体验最重要的一环，其重要性超过60%”。往后12年，京东以“卷王”的身份，不断提升物流时效，推高消费者的体验阈值。

而今，从2003年的奇点时刻算起，中国的电商行业走过了20年，从最初群雄并起的跨越式增长，到几大玩家相互倾轧挤压市场份额的激烈竞争，再到格局稳固三足鼎立。

但战争远未结束，站在20周年的这个节点，今年整个行业再次硝烟弥漫起来，年初京东上线了百亿补贴，重拾低价利器，打出极致性价比的王牌。就在5月23日开启预售的618购物节，京东更是以20周年庆为节点，投入了全行业最大的空前力度，迎来史上参与品牌和实体门店最多的一届618。

当年凭借着多快好省的丰富SKU、高效物流、正品行货和极致性价比，京东在价格战中登顶成为中国零售市场的第一名，如今主动重燃战火，京东这把火或许也将烧出中国电商行业的新格局。

商业社会从来没有和平，纵观20年的电商发展史更是如此，对于行业内的所有玩家而言，每一刻，都需要铆足全力面对竞争。

（文中消费者均为化名。）

（作者 | 曾广 李丹，编辑 | 陈芳）

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