最近，有着“中国版ZARA”之称的拉夏贝尔最近成了热搜榜的常客，前有被申请破产清算传闻，后有40万人涌入直播间“捡漏”，在引发网友一波青春回忆杀的同时，也不禁让人感叹这家曾经的国民女装巨头何以沦落至此。

如今拉夏贝尔爆雷与产品线过多、品控一般、审美老旧等一系列引发消费者不满的槽点密切相关。但搜索相关信息不难发现，在一众快销品牌中，拉夏贝尔并非遭遇生存危机的个例。不仅Forever21、Esprit、H&M以及ZARA等国外快时尚品牌败走中国或深陷舆论漩涡，本土快销品牌美特斯邦威、潮流前线等同样业绩不佳。可以说，一度风光无限的快销服装行业已经来到了悬崖边上，“生存还是毁灭”是值得每个快销品牌思考的问题。

对于快销品牌来说，敏锐感知市场变化、充分迎合消费者偏好是赢得消费者认可的第一步。快销品牌兴起时的受众大多为“70后”“80后”，如今十多年过去，“90后”“00后”等新生代已经成为服饰主力消费人群，消费也从品牌营销驱动转变为消费者驱动。

面对两个完全不同的消费群体，品牌需要多渠道互通，充分迎合他们更加追求个性化、差异化、小众化的喜好。比如，与此前消费者习惯线下门店或淘宝旗舰店选购批量式生产的服饰不同，如今在直播间里学穿搭、购买更具个性的潮流设计成为不少新生代消费者的心头好。如若快销品牌们不能及时对产品升级，建立起更能连接消费者的销售渠道，生存处境想必会更加艰难。

其次，品质是否有保障、性价比高不高也是消费者关注的重点。近段时间，包括GAP、H&M在内的众多头部快销品牌先后被爆出“因销售劣质服装被罚款”的消息，颇有“快销品牌赚快钱”的既视感。在让外界质疑其为何在产品质量问题上屡教不改的同时，也在不断消耗着消费者的信任，毕竟对于消费者来说“性价比是选择快销品牌的主要原因，既然保证不了品质，只管换了就是”。笔者认为，如若快销品牌们在最重要也最基本的品质管理方面都不能上点心，在设计款式、价格都不占优势的情况下，在网红品牌、本土传统品牌的双重夹击下求生存也就不是什么新鲜事。

简单来说，对于江河日下的快销品牌们而言，改变已是势在必行，并且市场留给他们的时间已经不多了。

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